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“保温杯”原来是事件营销,我们又被套路了

2017-08-22   来源:   点击:

  过去的周末,作为“日本购物必买清单”的上榜产品——保温杯再次火了起来,而与之建立联系的却不是那些盲目的“中国大妈”们。恰恰相反,此次是一位曾经年少轻狂的中国大叔——黑豹乐队鼓手赵明义引起的。
  
  随之而来的是大量网友的热议,有些人在嘲讽中年大叔们的危机,也有些人回击“不要拿别人的自嘲来嘲笑本人”。无论你的观点如何,也无论保温杯里装的是什么,反正黑豹乐队又火了。
  
  也许当那位“谢顶”中年摄影师感叹“不可想象”的时候,他自己也没有意识到这会引发一众网友的热议。一场围绕“中年话题”的荣耀之战在网友间展开,两大阵营拉开架势进入战斗状态。与此同时,一众商家也紧紧咬住了这个难得的营销机会。
  
  谁蹭了保温杯的热度?
  
  有鉴于某宝上经常会出现“某某同款”的情况,小师妹第一时间进行了搜索。当输入“赵明义”和“保温杯”两个的时候,出现了以下的结果。虽然尚未有人进行购买,但相关概念已经被精明的卖家植入到了产品当中。不仅如此,如果你在百度上搜索这两个关键字的时候,会看到一些养生网站也来蹭热度。
  
  黑豹归来,无套路不能火?
  
  除了商家外,受益最多的应该是黑豹乐队和鼓手赵明义。此事之后,2017年9月2日即将在北京工体举行的“黑豹乐队30周年演唱会”也与赵明义和保温杯连在了一起。作为时隔多年回归乐坛的老牌摇滚乐队来说,这样的开场不免为他们增添了几分柔情色彩。
  
  事实上,早在一个月前,黑豹乐队30周年演唱会的门票就开始销售了。截止到目前为止,门票的销售情况只能用一般来形容。仅从大麦网的销售情况来看(截止到8月21日),180元和380元低价票的实际销售情况还不错,而580元的中价票则仍有较多剩余。尽管高价880元的内场票也已卖完,但其中多少是真金白银购买的则不得而知。
  
  目前,距离9月2日正式开唱仅剩两周左右的时间。由于之前没有一直关注门票的销售情况,所以也没办法知道“保温杯”事件对于门票销售的影响。但面对目前的情况,不知道主办方和黑豹乐队怎么想,反正小师妹真是替他们捉急。
  
  事实上,从那位“谢顶”的中年摄影师发出的感慨,到各种社会热点话题的延展,再到商家们积极蹭热度来看,事件的发展越来越像一场计划好的事件营销。在此过程中,无论是对中年危机的感慨,还是对音乐的怀旧情绪,亦或是莫名而来的财富焦虑,无一不将此次事件推到了风口浪尖上。而这也正是目前人人关注的焦点问题,通过“保温杯事件”得到了一个集中的爆发。如果说这不是一场事件营销,那只能说真是无巧不成书了。
  
  百变的事件营销,不变的深深“套路”
  
  事实上,依靠事件营销制造关注度,这对于中国网民来说并不陌生。而事件营销做的好不好主要还是看其能否抓住吃瓜群众的眼球,就算是因此被骂的狗血淋头,最终也是达到了营销目的。
  
  近期,咪蒙为中粮写了一篇软文,她通过刺激职场妈妈的内疚心情和眼泪来赚取中粮的广告费。虽然网上对此骂声一片,但这篇软文所引发的营销效果已经达到了。而这篇负面情绪满满的软文也与咪蒙的“毒鸡汤”风格吻合,
  
  如此成功的事件营销已经可以算作经典案例了。如果说咪蒙搭中粮的组合是揪住了用户的负面情绪心理,而达到了共鸣的效果,那么百雀羚的事件营销则更侧重于激发专业人士的讨论。
  
  5月份,百雀羚推出一镜到底的长图系列不仅获得了3000万+的阅读量,还引发了一场蔓及公关和广告圈的热议。其中,广告人认为此次长图系列更多的是展示行为,所以成功。
  
  而公关人则认为0.00008的超低转化率完全对不起过亿级别的刷屏推广,所以是失败的。不过双方可能都没有意识到,在他们争论的同时已经被“套路”了。利用专业人士的热议来进行营销,百雀羚在这方面达到了极致。
  
  戴政(决胜网联合创始人&CEO):“做公关谈获客的,都是耍流氓。非要把直的掰弯了来说。”
  
  黄小川(华谊嘉信(300071,股吧)联席总裁,迪思传媒集团创始人、董事长):“这是广告创意引发的事件。关于转化率低,是因为本次广告和产品缺乏连接,大家比较关注创意表现本身。”
  
  吴孝明(华谊嘉信联席总裁,迪思传媒首席数字官):“品效合一才是双赢。刷屏与转化之外,我们不也正在激辩与讨论?这已经说明了一切!”
  
  由于线上的推广成本大幅增加,商家们逐渐将注意力转向了人们的出行空间。类似于网易云音乐这样“扎心”的爆款之作层出不穷,其中比较有代表性的是上个月钉钉将“微信推文”印满了地铁。与网易云音乐有异曲同工之妙的是,这43句微信推文将创业者的痛全部说了出来。
  
  如果说吃药看疗效的话,那么营销主要看有多少人被“套路”了。不过可以肯定的是,9月2日在工体的“黑豹30周年演唱会”必将高朋满座。无数的曾经不羁的中年男将拎着保温杯,重温记忆中此间的少年。
  
  小师妹问若“保温杯”事件真是套路,你会是什么感受?
  
  (来源:微信公众号功夫财经)

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