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家具零售价是出厂价的4倍,为何“暴利”变成“薄利”?

2017-08-16   来源:   点击:

  很多消费者都会认为昂贵的家具产品一定存在暴利,但是家具企业和经销商却一直说着自己几乎无利可图,这是一个很怪异的事情,其原因到底是什么呢?
  
  家具行业到底是不是暴利行业呢?它们成本构成是什么呢?家具产品的利润又有多少呢?有人掰开来算了一算。
  
  一件家具从出厂到参展和到消费者手中的成本构成
  
  1.出厂价格
  
  直接生产成本(包括生产材料,生产人工,车间制造费用)的基础上要加上28%间接费用(用于水电费2%、房租10%、机器损耗、辅助耗材3%、管理人员工资及招待、出差等管理费用10%,税费3%)。
  
  2.包装加固和运输环节的费用
  
  包括外框架加固材料加人工、整个运输环节费用(物流从周边地区运送到市区集散地、市区集散地到客户楼下、从楼下搬运到客户家里并负责安装单件产品等实际费用)。
  
  3.家具厂商提供售后服务的成本
  
  如果家具厂商提供售后服务,比方客户购买的实木家具由于受天气,湿度等影响出点小问题很正常,您打电话工厂上门维修,这些也会产生费用,那么服务有了保障但是费用也会上升。
  
  4.明星代言费用
  
  十几年前一线明星的代言费在30万元左右,近年随着各行各业争相请代言人,明星代言费已经水涨船高,少则几十万,多则过千万。其中,几十万一般只能买明星的肖像权。
  
  5.环保认证费用
  
  目前,家具市场上的绿色认证标志有10多种,这些认证机构既有官方组织,也有民间组织,各式各样的绿色环保认证有含金量高低之分,如中国环境标志产品认证(即“十环认证”),含金量最高。
  
  6.参展费用
  
  规模较大的家具展会参展费用,空地近千元每平方米,标准展位不到9平方米,费用过万,除了场地,还有宣传、运输等等其他成本,企业参加一次大型展会,几十万费用是起码的。
  
  诉苦:这些原因导致零售价是出厂价4倍
  
  不是全部家具可以从工厂直接卖到消费者手里的,大多数需要经过卖场经销商环节,而卖场经销商的费用也不少,二三线城市的经销商从品牌商进货价格差不多为零售标价的三分之一。
  
  举例说明一个家具的“增值”过程(以下为估算,实际价格可能有出入)
  
  实木床出厂价格:一张床的直接生产成本为 3200 元,实际出厂价则应加上28%间接费用(3200/(1-0.28-0.12)=5333元)。
  
  卖场及经销商渠道:卖场需要20%的销售成本(租金、销售)经销商要保证至少20%的理论利润(5333/(1-0.4)=8888元)。
  
  实木床标价:在之前的基础上,加上外框架加固材料以及人工120元。因此卖场家具标价为8888+120=9008元。
  
  物流运向客户家中:物流从上海周边地区-集散地120元-楼下40元-客户家安装单件100-200元,整个运输成本合计260-360元。
  
  售后服务及总价:工厂售后服务费平均一个产品在30元,9008+260或360+30=9298或9398元是一个实木床最终需要付的费用。
  
  数据:家具利润远低于其他行业
  
  根据国家税务总局企业所得税税源报表统计数据测算,选择山西、山东、广东、黑龙江、重庆、甘肃等6个不同经济发展程度的省市,对各行业平均利润率进行测算,其中娱乐业利润最高。
  
  从家具品牌公司来看,毛利30%-50%在行业内是比较正常的,但是,毛利高并不代表利润丰厚,家具行业的平均利润率仅有3%,现状堪忧。
  
  然而也不能忽视,部分家居品牌通过合理运营获得了优秀的成绩,在刚刚披露的2017年一季度财报中,曲美家居、皮阿诺、兔宝宝、好莱客、喜临门净、海鸥卫浴净利润增幅超过50%;
  
  增幅最高的皮阿诺达到304.46%,据预测,皮阿诺上半年净利润同比去年预计增长85%-125%。
  
  探究:缘何天价家具没有高利润?
  
  1.家具重复消费频次低,回头客少
  
  家具属于耐消品,使用周期长,一般家庭将家具买回家家后都可以持续使用数十年,因此回购的机会很少,并没有像服装行业或是其它行业所谓的“回头客”。
  
  2.大卖场销售模式使得租金成本高居不下
  
  2013全年建材家具景气指数数据显示,2013全国规模以上家具建材卖场累计销售额为12481亿元,同比上升0.11%。
  
  但利润没有增长,甚至还有下降,是由于其他渠道削弱了卖场影响,利润增长幅度不够大,同时建材家具卖场的过剩又大大增加了家具行业的成本。
  
  3.专卖店运营费用持续增加
  
  泛家居企业的营销成本包括物流成本、卖场租金成本、人工成本、广告促销费等,由于通货膨胀率的存在,中国泛家居企业的营销成本在不断增加。
  
  其中卖场租金的持续上涨,致使经销商的利润被压缩,尤其是一些中高端卖场租金高企,让很多经销商望而却步。
  
  4.高房价压榨了家具行业的成长空间
  
  2014年,多市房地产市场的新房和二手房(房源、代理、租房)交易量齐下降,受此影响,家居市场也渐觉“寒冷”—家居消费需求收窄,家具市场竞争更显激烈,家装建材企业感受尤为明显。
  
  家具这个传统行业有两个特点:第一是暴利,从出厂到最终消费者手里,大概要加价好几倍;第二是薄利,这个行业几乎都不赚钱,工厂、经销商、卖场都无利可图。单纯从生产成本的角度来说家具并不贵,但租金等各种成本占比很高,因而使价格背离价值本身。
  
  反思:暴利实际是被低效吃掉了
  
  实际上,我们更乐于相信家居从业者的经验判断——很多家居企业一般都能做到15—20%的利润,甚至高的可以做到对半赚。
  
  当然,随着外在环境压力的日益增大,这种丰厚的利润的确也在经受很多挑战,但“兵来将挡,水来土掩”,很多企业要么借助技术、管理或市场创新,要么利用市场不规范的漏洞,通过偷工减料、夸大宣传、税收不规范、非法用工等零和博弈甚至负和博变手段,还是能够曲折地实现以上“超额利润”的。
  
  机遇、靠地租、靠资产升值确实坐着都在大把赚钱,根本不需要做多好的增值服务,确实变相地对实业甚至对流通构成了很大压力。但按理说,这是各行各业的普遍现象,为什么唯独家居厂商的矛盾尤甚呢?
  
  我们认为,关键原因还是在于品牌厂商的力量太小了,如果家居行业也有“格力”、“海尔”、“美的”那样的大型企业,卖场一再强势的话,完全可以自建渠道嘛,何必受人家的气呢?
  
  遗憾的是,家居行业不但没有那样的巨无霸企业,甚至谈得上消费者品牌的企业都很少,这也难怪,人家卖场会强势。市场经济很多时候是公平的,所谓厂大欺店,店大欺厂,市场主体之间的博弈,最后还是取决于实力。
  
  卖场或者说渠道品牌实力大,自然会把自己的一些规则强加于你,这些规则可能会对你有所损害,但只要合法,你也无可奈何,谁叫你品牌商的厂子太小了呢?谁叫你经销商不去找个好“爸爸”,不经营个好品牌呢?
  
  品牌厂家小,卖场实力大,对消费者有哪些潜在不利之处呢?首先是行业集中度低,中小企业多,短期行为多,竞争规则容易紊乱,消费者经常无从选择,利益得不到保障;
  
  二是低行业集中度也意味着低市场效率,企业很难通过垄断赚到超额利润,也很难通过规模经济、范围经济去消化成本,同样的家具,消费者往往可能要掏更多的钱去购买;
  
  最后是渠道商可能会趁机“越俎代庖”,不再安于流通的角色,甚至把自己打扮成品牌商,在家居产品的出厂价上,再狠狠地加一把价,让消费者口袋里的钱更加不值钱。
  
  刨根究底,我们会发现,暴利最终还是被家居企业经营管理的低效率给吃了!
  
  而要提高行业效率、企业效率,根本还在于企业做大做强,提高市场集中度,进而形成一个良性循环:家居品牌要学着向规模经济、范围经济或其它垄断性创新要利润;
  
  卖场与经销商则要首先学会向流通和服务,进而向规模化、连锁化、标准化要利润。
  
  行业来看,虽说很多边缘企业都在叫苦,但一些主流企业似乎还是活得不错,甚至一些还在闷声发财。
  
  (来源:家具产业)

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